Getly
Описание товара читают особым образом. Покупатель уже видел название и картинку и открывает описание, чтобы быстро ответить на два-три вопроса: что внутри, подойдёт ли это мне, что мне с этим можно делать. Он ищет ответ глазами. Сверху вниз он не читает.
26 сентября 2026 года мы замерили оформление каждого описания в активном каталоге из 7 143 товаров. В 20,94% из них взгляду не за что зацепиться: ни заголовка, ни маркированного списка, ни жирного текста. Каждое пятое описание приходит одним сплошным абзацем.
Как оформлены описания сейчас
Три инструмента структуры, которые есть у продавца, используются неравномерно. Замер 26 сентября 2026 года, доля активных товаров:
| Оформление | Доля описаний |
|---|---|
| Есть жирный текст | 36,83% |
| Есть маркированный список | 32,49% |
| Есть заголовки | 26,85% |
| Нет ничего из трёх | 20,94% |
| Есть ссылка | 2,30% |
Жирный текст встречается чаще всего, а заголовки реже всего, и это обратный порядок их полезности для читателя, который просматривает страницу. Жирный выделяет фразу внутри абзаца. Заголовок сообщает, что этот абзац вообще существует, и именно это позволяет к нему перейти.
Доли пересекаются, поэтому в сумме не дают 100%. Многие описания используют жирный без списка или список без заголовка. Важна нижняя строка: пятая часть каталога не использует ничего из этого.
Что прячет стена текста
Стена текста обычно не короткая. Часто это вполне хорошее описание, просто написанное как эссе. Нужные покупателю факты там есть, где-то в третьем абзаце, после истории о том, как товар создавался.
Проблема в том, что вопросы покупателя конкретны, а сплошной текст не показывает, где ответы. Два из этих ответов и так редки во всём каталоге, с оформлением или без:
- 23,60% описаний прямо перечисляют, что входит в комплект.
- 16,16% упоминают лицензию.
Если в описании эта информация есть, но закопана в прозе, продавец платит за её написание и теряет большую часть пользы. Покупатель, который ищет «что входит» и не видит этих слов в заголовке или в начале списка, часто решает, что ответа нет.
Что мы можем и чего не можем сказать о цене
Мы не публикуем здесь сравнение цен между оформленными и неоформленными описаниями и не будем его подразумевать. Структура обычно идёт вместе с другими привычками: продавцы, которые добавляют заголовки, как правило, пишут длиннее, добавляют больше картинок и заполняют больше полей. Любая разница в цене или интересе между этими группами была бы корреляцией со всем этим сразу, а не эффектом заголовков.
Оформление делает вещь попроще, и статистика для неё не нужна: оно делает уже написанные факты находимыми за те несколько секунд, которые покупатель даёт странице. Проверить, работает ли это, можно на своём товаре, без наших цифр.
Проверка, которую можно провести на своём товаре
Откройте страницу своего товара с телефона, прокрутите до описания и дайте себе пять секунд. Затем закройте страницу и ответьте по памяти:
- Что именно получает покупатель (файлы, форматы, количество элементов)?
- Какая программа или устройство нужны, чтобы этим пользоваться?
- Что покупателю разрешено с этим делать?
Если на какой-то вопрос вы не ответили за эти пять секунд, незнакомый человек тоже не ответит. Этому вопросу нужен свой заголовок или свой пункт списка.
Простая структура, которая подходит большинству товаров
Дизайн не нужен. Три коротких блока закрывают большинство цифровых товаров:
- Первый абзац в два-три предложения: что это и для кого.
- Заголовок «Что входит» и под ним список: имена файлов или количество элементов, форматы, размеры, если они важны.
- Заголовок «Как пользоваться» или «Требования» и короткий список: программа, которая открывает файлы, версия, если она важна, и лицензия одной строкой.
Историю создания можно оставить, если она вам нравится, но ставьте её после этих блоков, а не перед ними. Кому она интересна, тот прокрутит. Кому нет, уже нашёл то, за чем пришёл.
Внутри этой структуры используйте жирный текст умеренно. Когда выделена каждая вторая фраза, не выделяется ничего, и страница читается громче, а не яснее.
Что сделать сегодня
Откройте страницу редактирования самого продаваемого или самого просматриваемого своего товара. Если описание написано одним абзацем, разбейте его на три блока выше: короткое вступление, список «Что входит» и список «Требования». Не добавляйте новых утверждений, просто перенесите уже написанные факты туда, где их увидит читатель, просматривающий страницу. Это около десяти минут на товар, редактор описания уже поддерживает заголовки, списки и жирный текст, и это единственная правка в этом списке, которая не стоит ничего, кроме внимания.
